Alors que les ventes de smartphones dans le monde entier continuent de chuter, l'Inde s'est présentée comme la plus grande opportunité de croissance. Une nouvelle politique en matière d’e-commerce pourrait toutefois ouvrir la voie à Xiaomi, Realme, Asus et plus encore.

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La nouvelle politique, qui entre en vigueur à compter du 1er février, fixe une échéance concernant les règles applicables aux investissements étrangers directs en Inde. Cette politique, qui touche principalement les plateformes de commerce électronique telles qu'Amazon et Flipkart, pourrait avoir des effets dévastateurs sur le marché en plein essor de la vente au détail en ligne en Inde, qui repose largement sur des remises en argent, des remises et des exclusivités pour une part croissante du marché.

Parmi les multiples modifications entrantes, trois se distinguent particulièrement.

• Un fournisseur ne peut pas vendre plus de 25% de ses stocks sur une seule plate-forme de commerce électronique.
• Un marché ne peut pas obliger un vendeur à répertorier des produits exclusivement sur sa plate-forme
• Les marchés ne peuvent offrir des ventes ou des remises en argent pouvant affecter directement ou indirectement le prix de vente d'un produit.

Les modifications apportées à la politique stipulent que pas plus de 25% des stocks d’un fournisseur ne peuvent être vendus sur une seule plate-forme de commerce électronique. Cela pourrait s'avérer être un obstacle majeur pour des marques telles que Xiaomi et OnePlus, qui ont construit leur part de marché grâce à une tarification en ligne agressive. Bien que les deux sociétés se soient depuis étendues à la vente au détail hors ligne, cette activité ne représente pas une part significative de leurs ventes. Neil Shah de Counterpoint Research affirme que cela pourrait constituer une grande opportunité pour Samsung de combler le fossé qui le sépare de Xiaomi. Alors que la part de marché de 23% de Samsung pourrait être inférieure à celle de Xiaomi, la société possède une très forte présence hors ligne dans le pays.

Pour des marques telles que Realme, entrées en Inde par le biais d'un partenariat avec Amazon, la visibilité supplémentaire apportée par les accords d'exclusivité et le marketing associé ont largement contribué à la croissance des ventes. Contourner les coûts liés aux réseaux de vente au détail traditionnels et à la logistique dans tout le pays a permis à de nombreux nouveaux acteurs de s’épanouir.

La saison des fêtes de 2018, en particulier, a été marquée par des ventes de smartphones s'élevant à 800 millions de dollars, tirées par les offres et les remises en argent proposées.

Asus a également annoncé l’année dernière un partenariat avec Flipkart, dans lequel la plate-forme deviendrait le principal canal de vente des smartphones de la société taïwanaise. Nous avons demandé à Asus de nous dire comment les nouvelles règles, qui interdisent les contrats d'exclusivité, pourraient affecter le partenariat, mais la société a refusé de participer.

Les réductions importantes offertes par la myriade de festivals de la vente et du shopping organisés par Amazon et Flipkart au cours de l’année ont été un atout majeur pour les acheteurs en ligne. La saison des fêtes 2018, en particulier, a été marquée par des ventes de smartphones s'élevant à 800 millions de dollars, tirées par les offres et les remises en argent proposées. Cela pourrait appartenir au passé, car la nouvelle politique interdit explicitement aux marchés d’offrir une réduction directe ou indirecte sur un produit.

Alors qu'il ne reste que deux semaines avant l'entrée en vigueur de la politique, il reste encore beaucoup de confusion sur la manière dont les principaux fournisseurs de commerce électronique et de smartphones contourneront les obstacles réglementaires. Pour le moment, cependant, il semble que le boom des ventes en ligne en Inde pourrait bien frapper un ralentisseur assez important.