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Les deux parties de la guerre iOS contre Android étant prêtes à proposer leurs derniers appareils à quelques milliers de dollars près, les smartphones phares sont de plus en plus chers. Pourquoi?
La Note 8 de Samsung et le nouvel iPhone d’Apple, qui seront annoncés aujourd’hui, sont de nouveaux appareils qui repoussent les limites des meilleurs téléphones: des écrans de meilleure qualité, plus lumineux et plus grands, des caméras plus époustouflantes, un traitement plus rapide, plus de capteurs, plus robustes qu’avant, et le tout dans un paquet plus étroit, svelte.
Après l’annonce du dernier iPhone annoncé aujourd’hui, nous nous attendons à ce que Samsung et Apple offrent les prix les plus élevés de tous les temps pour un téléphone sans précédent. Si, comme on pouvait s'y attendre, Apple devrait atteindre près de 999 dollars pour un nouvel iPhone de base, le double du prix de l'iPhone d'origine, et la barre des 1 000 dollars risque d'être cassé de manière permanente pour les produits phares.
Le Samsung Galaxy Note 8 coûtait 929 $ US aux États-Unis pour le modèle de mémoire interne de base de 64 Go. À l'heure actuelle, Samsung offre gratuitement une carte mémoire SD Gear 360 ou 128 Go, ainsi qu'un module de charge sans fil d'une valeur de 190 USD ou plus, ainsi qu'un rabais sur les produits Premium Care et des accessoires, avec livraison gratuite (mais hors taxe) .
En Australie, le même Note 8 de 64 Go est au prix de 1 499 AUD, taxes comprises. La limite de 1 500 USD a été citée comme la limite indestructible: un sondage mené auprès de 1 000 Australiens a révélé que le prix attendu de 1 500 USD pour le nouveau produit phare de l'iPhone est 63% plus élevé que ce qu'ils sont disposés à dépenser.
En quoi ces chiffres ronds de 1 000 dollars (ou 1 500 dollars) nous poussent-ils à éviter?
Le nouveau Galaxy Note 8 coûte 929 $ US aux États-Unis pour le modèle de mémoire interne de base de 64 Go.
La psychologie des prix est bien étudiée et bien comprise par les spécialistes du marketing. Apple est la référence en la matière depuis un certain temps, en utilisant toutes les astuces du livre.
Un exemple évident que nous connaissons tous bien est celui des prix qui se terminent par 9. Néanmoins, il peut être surprenant de voir sur la boutique en ligne d’Apple qu’aucun produit proposé par Apple ne se termine pas par 9. Pourquoi?
Nous semblons toujours voir des étiquettes de prix fixées à 199 $, voire 199,99 $ ou 199,00 $, ce qui devrait représenter pour nous une somme forfaitaire de 200 $. En réduisant le chiffre le plus à gauche, nous percevons que le coût est considérablement inférieur. Même avec l'effet des chiffres de gauche, les nombres se terminant par 9 semblent avoir une gravité substantielle.
Une expérience bien connue menée par des chercheurs de l’Université de Chicago et du MIT a examiné l’effet de «fin du prix à 9 $» par la vente de vêtements pour femmes. Les prix ont été fixés pour les robes à 34 $, 39 $ et 44 $. Les chercheurs ont découvert que les robes se vendaient environ 40% de plus avec un prix fixé à 39 $. même si c'était plus cher.
Quelle est la taille d'une barrière de 1 000 $? Les analystes de Barclays ont publié une note aux investisseurs indiquant que, selon son enquête, 18% seulement des répondants possédant un iPhone dépenseraient plus de 1 000 dollars sur un iPhone. Ce nombre passe à 36% pour un iPhone à 800 $. Peut-être auraient-ils dû demander, qu'en est-il d'un iPhone à 999 $?
Des cadeaux supplémentaires, tels qu'un Gear VR «gratuit», aident Samsung à justifier ses prix élevés.
Qu'en est-il des perceptions de la valeur?
La valeur de ce que nous obtenons est un autre outil psychologique utilisé par des groupes comme Samsung et Apple pour nous pousser à justifier nos achats. Samsung inclut une pléthore d'accessoires gratuits et de goodies, alors que les mêmes analystes de Barclays ont déclaré que l'intention d'achat d'un iPhone était renforcée par des suggestions de suppléments tels que Apple Music et le stockage iCloud.
Pourquoi? La valeur aux yeux du consommateur est un concept marketing classique que l’on trouve dans tous les bons 101 manuels.
En résumé, la valeur perçue par le client existe en quatre catégories: la valeur fonctionnelle, la valeur monétaire, la valeur sociale et la valeur psychologique.
La valeur fonctionnelle est la plus directe - exactement ce que la solution offre à un client. La valeur monétaire est ce qu'un produit est perçu comme une valeur, comparé à sa fonction. La valeur sociale est la manière dont le produit permet aux consommateurs de se connecter aux autres, comme on en trouve dans les smartphones premium. La valeur psychologique est la mesure dans laquelle un produit vous aide à vous sentir mieux ou vous permet de vous exprimer.
Le segment haut de gamme du marché des téléphones avec les meilleurs appareils jamais vus ne joue pas avec la valeur monétaire ou fonctionnelle. Les propositions concernent la valeur psychologique et la valeur sociale. Depuis que l’iPhone original a été lancé à un coût deux fois moins élevé que celui des appareils actuels, nos téléphones sont devenus nous. Elles sont indispensables et sont appelées une extension de nous-mêmes depuis des années.
Avoir le dernier téléphone déclenche un sentiment en nous; cela affecte votre cerveau. Un documentaire de la BBC a entrepris une étude de neuroimagerie et a montré que les derniers produits Apple activent les mêmes parties du cerveau chez ses fans que les images religieuses déclenchent chez une personne de foi.
Si la religion n’est pas votre truc, nous parions que la nourriture et le sexe le sont bien. Patrick Moorhead, analyste en technologie, a déclaré AP cette semaine, les téléphones pourraient être plus précieux que même ceux-là. «Les gens attachent désormais plus d’importance à leur téléphone qu’à tout autre appareil et, dans certains cas, à plus que la nourriture et le sexe», a déclaré Moorhead. Cette seule explication suggère que nous paierons beaucoup plus que ce que nous disons d’un sondage avec lequel nous sommes à l’aise.
Mais pour quoi payons-nous le double?
Qu'est-ce qui contribue au coût
Les coûts des téléphones haut de gamme augmentent alors même que la taille de la fabrication atteint de nouveaux sommets. Il est simple de pointer vers plus de fonctionnalités et de meilleurs appareils, mais l’industrie des technologies est réputée pour la loi de Moore: la possibilité de doubler la vitesse tous les 18 mois. Cela va de pair avec des capacités plus importantes dans des espaces plus petits, une RAM plus rapide, des réseaux plus rapides pour davantage de stockage dans le cloud, alors que tout continue à diminuer.
Presque tous les types de produits technologiques sont devenus meilleur marché au cours des deux dernières décennies. Selon le Bureau of Labor Statistics des États-Unis, le matériel informatique a vu son indice baisser de 94% entre 1997 et 2015:
Mais ce n’est pas le cas dans les smartphones haut de gamme, qui ont connu une forte tendance à la hausse au fil des ans.
Alors que le segment inférieur du marché continue de progresser en termes de coûts-avantages - ou de simple valeur fonctionnelle, les fabricants d’appareils continuent d’intégrer de plus en plus de fonctionnalités dans des appareils de qualité à faible coût.
Selon les démontages d'IHS, les coûts des pièces et des constructions pour les fabricants augmentent. Le coût total du Samsung Galaxy S8, y compris la fabrication, a atteint 307,50 USD, contre 290 USD pour le Galaxy S7. Auparavant, le S6 Edge coûtait environ 34 USD par unité de plus que le Galaxy S5.
La série de notes est la même, selon IHS:
La facture des matériaux et les coûts de fabrication d’Apple ont également constamment augmenté:
Et bien sûr, ce coût n’est pas le total pour les deux sociétés sur chaque appareil. D'autres coûts importants liés aux actifs incorporels, tels que l'ingénierie, la R & D, le marketing, les ventes, le support, etc., sont tous ajoutés.
Samsung Electronics, la division du géant Samsung qui fonctionne sur les appareils mobiles, était le deuxième investisseur mondial en R & D en 2016, avec un investissement de plus de 13 milliards de dollars. Apple n’était pas loin derrière avec des dépenses de 10,39 milliards de dollars, leur plus gros budget de l’année précédente, et une forte hausse par rapport aux années précédentes.
La Note 8, une fois que tous les composants ont été démontés, apparaît comme le périphérique le plus cher de Samsung, grâce à l’écran OLED, aux caméras double OIS, à la connectivité Cat 16, à 6 Go de RAM, et plus encore. Et tout comme Samsung, on s’attend à ce que le prochain iPhone soit le plus cher d’Apple. Ces nouveaux téléphones en ont besoin pour fournir des preuves suffisantes de l’innovation, pour éviter d’être considérés comme le dernier produit.
Selon une poignée d'analystes chargés de surveiller la chaîne logistique d'Apple, le nouvel iPhone devrait inclure de nouvelles fonctionnalités techniques pour la société, notamment des écrans OLED fabriqués par Samsung avec un encadrement minimal, ainsi que des capteurs de caméra 3D et éventuellement de capteurs infrarouges. pour la reconnaissance faciale.
Les investisseurs et les parties prenantes au sein de Samsung et d’Apple ne toléreront pas l’augmentation des coûts, qui réduirait la marge brute de chaque appareil vendu. Plus de R & D, des appareils plus coûteux avec plus de technologie et plus de personnel que jamais pour vendre et soutenir les ventes signifient qu’il n’ya nulle part où aller au-delà de la barre des 1 000 $.
Les consommateurs ont averti que cette barrière des prix était peut-être trop loin pour eux, mais jusqu'à présent, les données proviennent d'enquêtes sur un futur appareil inconnu. Face au pouvoir de la valeur psychologique, qu'Apple a exploité comme peu d'autres entreprises, les portefeuilles pourraient être ouverts plus facilement. Pour preuve, juste avant le discours liminaire, le PDG de Samsung, DJ Koh, a déclaré aux médias coréens que les pré-ventes Note 8 sur les marchés locaux et 40 marchés étrangers étaient très fortes. Apple aime être le leader - mais sont-ils assez courageux pour casser 1 000 $?
