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J’étais au lancement de la Note 8 Pro par Xiaomi à Berlin l’autre semaine. C'était une affaire remarquable, mais pas tellement pour le téléphone exposé. La Redmi Note 8 Pro n’était pas ennuyeuse ni quoi que ce soit, mais ce ne serait pas le périphérique Xiaomi dont personne ne se souvient comme d’un événement marquant. Plus important encore, il s’agissait du premier événement de lancement officiel de Xiaomi en Allemagne.
C’est le moment de l’expansion de Xiaomi en Europe.
Xiaomi a d'abord déployé ses ailes uniquement dans les pays d'Europe de l'Est, où l'argent était traditionnellement un peu plus serré et où les smartphones économiques avaient tout leur sens. Cela a commencé en Pologne en septembre 2016 par l'intermédiaire d'un premier distributeur. Ensuite, la société s’est tournée vers les marchés plus matures de l’ouest. En novembre 2017, Xiaomi avait installé deux magasins en Espagne. Viennent ensuite une expansion rapide: 50 magasins en Europe occidentale à la fin de 2018, y compris des magasins phares, tels que le magasin britannique ouvert dans le centre commercial Westfield de Londres en novembre.
Outre les magasins traditionnels situés dans la majeure partie de l'Europe, il existe également des magasins régionaux Amazon proposant tous les types de produits Xiaomi, le magasin en ligne Mi.com pour chaque région, des revendeurs et des distributeurs, etc. Il n’existe pas encore de magasins en Allemagne, mais des magasins officiels sont apparus à Rome, Porto et Bucarest en 2019, alors que Paris possède le plus grand magasin Xiaomi en Europe.
De toute évidence, Xiaomi prend l'Europe au sérieux, avec l'aide d'une source improbable, l'administration Trump.
Xiaomi prend manifestement l'Europe au sérieux, avec l'aide d'une source improbable.
Les yeux sur Huawei (et l'honneur)
Alors que Huawei patauge dans un état d'incertitude créée par un mélange de manœuvres politiques et de problèmes de sécurité nationale obscurs, Xiaomi semble saisir son opportunité et met le pied à terre.
La société basée à Pékin ne s’est pas lancée dans la catégorie haut de gamme du marché européen avec Apple / Samsung / Huawei, mais ne l’exclut pas. Pour le moment, nous voyons Xiaomi convoiter le marché du milieu de gamme. Comme il a été mentionné, son événement de lancement en Allemagne visait en fait un appareil de milieu de gamme de la sous-marque Redmi, axée sur la valeur. Cela correspond au domaine dans lequel Huawei réalisait des progrès considérables en Europe, en grande partie grâce à Honor.
Selon une étude menée par Counterpoint Research sur les marchés d’Europe centrale et orientale, la croissance record enregistrée entre Huawei et Honor entre 2018 et 2019 s’est naturellement affaiblie en Europe, la part de marché ayant chuté de six points de pourcentage en quelques mois à peine. Cette tendance devrait se poursuivre.
Counterpoint indique que les téléphones intelligents de la série A de Samsung ont pris certains de ces volumes. Mais Xiaomi semble avoir un nouvel élan dans ses ambitions de gagner des parts de Huawei et de Honor. Xiaomi capitalise sur une montée en puissance d’appareils Redmi à libération rapide. Mais cela pousse aussi les appareils 5G, en partie comme un exercice de renforcement de la marque alors que Huawei s’estompe.
Xiaomi peut-il conférer un sentiment de sécurité aux Européens soucieux de la protection de la vie privée et faire de son système d'exploitation MIUI un véritable plaisir?
Xiaomi, comme Samsung, cherche avant tout à conquérir des parts de marché au détriment des Honor 20, Honor View 20 et Honor 10. Ce sont des appareils que je vois constamment en rotation sur des marchés en Allemagne, tandis que le Huawei P20 et Mate 20 continuent d'être recherchés même en tant que fleurons de la dernière génération. Avec des équipements tels que le Xiaomi Mi 9T Pro, la principale limitation de Xiaomi est de conférer aux Européens un sentiment de sécurité centré sur la confidentialité et de rendre MIUI aussi simple que possible.
Xiaomi devra également être étroitement liée aux transporteurs, où Huawei a eu une force significative. La société a noué des partenariats avec de grands opérateurs européens, dont Orange, Vodafone et Three, pour le Mi Mix 3 5G. Pendant ce temps, les téléphones 5G de Huawei n’ont pas été vus beaucoup.
Xiaomi n'a pas le choix
En partie, Xiaomi doit faire tout cela. Il doit pénétrer de nouveaux marchés et de nouvelles catégories de produits pour pouvoir continuer à vendre son matériel rapidement. La pression des actionnaires est un facteur important derrière cela.
La société s’est établie en tant que société cotée à la bourse de Hong Kong, avec une aura de croissance et de revenus provenant des utilisateurs via la publicité. La performance de ses actions a été décevante pour les investisseurs depuis son introduction en bourse en juillet 2018, chutant de plus de 50% depuis ce temps.
L’activité de smartphones de Xiaomi est en réalité un point positif, avec des livraisons en augmentation et des marges bénéficiaires brutes en augmentation - de 3,3% au premier trimestre 2019 à 8,1% au deuxième trimestre 2019, le plus haut niveau en près de deux ans. (Notez que c'est différent du matériel net Les marges bénéficiaires, qui sont en grande partie inconnues, et n’oubliez pas que la «promesse» de 5% de la marge bénéficiaire nette de Xiaomi était plus importante pour les titres que pour la réalité.)
Il existe également tous les autres matériels Xiaomi qui sont commercialisés. Cela inclut des produits maison tels que des vêtements, des accessoires et des téléviseurs, ainsi que des scooters, des chaussures, des valises et quelque 3 000 autres produits de l’écosystème de produits connexes de Xiaomi. Ce chiffre ne cesse de croître - même au moment où j'écris ces lignes, Xiaomi a annoncé qu'elle fabriquait désormais des réfrigérateurs, avec quatre modèles déjà lancés cette semaine.
Les yeux sur les États-Unis?
Alors que les ambitions européennes de Xiaomi évoluent avec précaution, la question suivante est de savoir quand les États-Unis et l’Amérique du Nord seront au centre de la gamme incroyablement large de produits intelligents de Xiaomi, en particulier les smartphones. Nous avons entendu dire que ce serait 2019 ou 2020, après avoir glissé de 2018 à 2019. Donc, 2020 au plus tôt.
Je constate déjà que les consommateurs américains les mieux informés sont désireux d’obtenir le Mi 9T Pro, qui regorge de valeur, mais aucun téléphone Xiaomi sur le marché ne propose la gamme de bandes requise pour tous les opérateurs américains.
Mais c'est un point de vue d'abord smartphone. Xiaomi a déjà franchi des étapes aux États-Unis en vendant ses scooters, ainsi que des banques d'alimentation et d'autres accessoires. Ces premières mesures ont été prises avant que l’on n’essaye avec des téléphones, ne commençant pas si sournoisement à obtenir la reconnaissance de la marque sans avoir besoin de «se lancer» dans le pays. Puis vint la guerre commerciale.
Étant donné les problèmes de Huawei et le positionnement délicat des décideurs chinois dans un monde d’administration Trump, ainsi que les tarifs sur les téléphones supposés peu coûteux et riches en valeur, peu de gens seraient en désaccord avec les décisions de Xiaomi. Si quelque chose change, Xiaomi tirera les leçons de sa poussée européenne croissante.
