Contenu

• L’industrie des smartphones ne va pas très bien
• Pour une raison quelconque, Apple pensait que c'était au-dessus de la mêlée
• Désolé, Apple, mais vous n'êtes pas à l'abri
• Apple doit changer son plan de match, comme tout le monde
• La lettre de Cook était un réveil

Hier, une chose rare s’est produite: le chef de la direction d’Apple, Tim Cook, a écrit une lettre ouverte aux investisseurs pour expliquer une mise à jour des prévisions de revenus de la société. Vous pouvez lire la lettre complète ici, mais l'essentiel est assez simple: l'iPhone ne se vend pas aussi bien qu'Apple le ferait, et la société élabore actuellement une nouvelle stratégie en réponse.

Après que la lettre soit parvenue sur Internet, Apple a plongé dans le marché avant la chute de 9%. Neuf pour cent ne semblent pas beaucoup, mais c’est littéralement des milliards de dollars.

Les investisseurs Apple ont été très surpris par la lettre de Cook. Cependant, ce qui est vraiment surprenant dans la lettre n’est pas l’information contenue, c’est que Apple ait mis autant de temps à admettre ce qui se passait.

L’industrie des smartphones ne va pas très bien

Au cours des deux dernières années, les ventes globales de smartphones ont diminué. À la fin de février 2018, un rapport a annoncé que pour la première fois de son histoire le secteur des smartphones, les ventes de smartphones ont baissé d'une année à l'autre de 2016 à 2017.

Au quatrième trimestre 2016, les ventes de smartphones ont dépassé les 432 millions d'unités vendues. Au quatrième trimestre de 2017, environ 408 millions d'unités seulement ont été vendues, soit environ 5,6% de moins.

L’industrie mondiale en 2018 n’était pas bien meilleure. Malgré une croissance mineure par rapport à 2017, les ventes ne correspondront probablement pas au sommet de 2016.

En ignorant les tendances globales du secteur, il y avait quelques points positifs. Huawei et Xiaomi, en particulier, ont tous deux connu une croissance incroyable en 2018. OnePlus a également obtenu des résultats exceptionnels, vendant plus de smartphones en 2018 que jamais auparavant.

Dans l’ensemble, l’industrie des smartphones est aux prises avec des problèmes de croissance majeurs.

Malgré ces réussites, les principaux acteurs ont eu du mal à soutenir la croissance de l'industrie. Les ventes de la série phare Samsung Galaxy S ont diminué à chaque nouvelle itération depuis le Galaxy S7. En réponse à cela, Samsung a poussé la sortie du Samsung Galaxy Note 9 pour essayer de générer plus de ventes. Nous prévoyons que les ventes du Galaxy Note 9 seront inférieures à celles du Galaxy Note 8, bien que les rapports financiers du quatrième trimestre 2018 de Samsung n’aient pas encore été publiés.

Qu'est-ce qui se passe? Pourquoi les téléphones ne se vendent plus aussi?

Il y a de nombreuses raisons, mais le principal problème est la saturation: pratiquement tous les pays développés possèdent un smartphone. Si une personne possède un téléphone, il est plus difficile de lui en vendre un autre, en particulier si celle qui lui convient fonctionne parfaitement.

En d’autres termes, nous sommes arrivés à un carrefour où les constructeurs de smartphones doivent désormais élaborer davantage de stratégies pour inciter les utilisateurs à mettre à niveau leur smartphone actuel, plutôt que d’acheter leur premier. Au cours des dernières années, les entreprises ont essayé de faire les deux, mais elles devront désormais se concentrer davantage sur l’un plutôt que sur l’autre.

Pour une raison quelconque, Apple pensait que c'était au-dessus de la mêlée

Chaque trimestre, Apple organise un appel public à l’investisseur, au cours duquel Tim Cook expose ce qui s’est passé avec les ventes et les revenus d’Apple au cours des derniers mois et ce qui se passera dans le futur.

Si vous avez écouté ces appels au cours de l’année écoulée - et n’avez pas enquêté davantage - vous penseriez que tout est génial.

«Nous sommes ravis d'annoncer un autre trimestre record qui plafonne l'exercice 2018, année au cours de laquelle nous avons livré notre 2 milliardième appareil iOS, qui a célébré le 10e anniversaire de l'App Store et qui a réalisé les revenus et les bénéfices les plus solides de l'histoire d'Apple, ”A déclaré Cook, le dernier appel des investisseurs en novembre dernier.

Pendant l'appel, Cook et son équipe ont présenté les prévisions suivantes pour le premier trimestre de son exercice en 2019:

• Chiffre d'affaires compris entre 89 et 93 milliards de dollars
• Marge brute comprise entre 38% et 38,5%
• Dépenses d'exploitation comprises entre 8,7 et 8,8 milliards de dollars
• Autres revenus / (charges) de 300 millions de dollars
• Taux d'imposition d'environ 16,5% avant éléments discrets

Apple avait enregistré un chiffre d'affaires trimestriel de 62,9 milliards de dollars avant cet appel, ce qui signifie que la société devrait gagner 30 milliards de dollars de plus le trimestre suivant, du moins jusqu'à la lettre d'hier.

Apple misait sur la sortie de l'iPhone XS, de l'iPhone XS Max et en particulier de l'iPhone XR pour gagner cet argent supplémentaire. La société a vraisemblablement supposé que ces appareils se vendraient comme des biscuits chauds pendant les vacances, renforçant ainsi le chiffre d'affaires d'un autre trimestre record.

Cependant, la lettre de Cook datée d’hier prouve que Apple ne répondra pas à ces prévisions ambitieuses et que les investisseurs ne sont pas du tout contents.

Désolé, Apple, mais vous n'êtes pas à l'abri

Je ne connais pas Apple d’initiés, mais toute cette situation donne l’impression que la société se considère comme existant en dehors du secteur «normal» des smartphones. Ce n’est certainement pas le cas.

Apple est peut-être l’un des acteurs les plus importants et les plus importants du secteur, mais il continue de jouer au même jeu que toutes les autres sociétés.

Peut-être qu'Apple pensait protéger ses investisseurs en ne communiquant pas toutes les informations pertinentes. Peut-être était-il nerveux à propos des stocks et souhaitait-il attendre jusqu'au dernier moment possible. Quel que soit le raisonnement, l’écriture était au mur, et Apple n’a pas admis avant hier qu’elle serait touchée, ce qui est évidemment une très mauvaise affaire.

Il y avait beaucoup d'informations préalables montrant que les ventes d'iPhone ne se déroulaient pas bien. Bien sûr, lorsque l’iPhone ne se vend pas «bien», il se vend probablement encore plus que presque tous les autres smartphones, mais les prévisions d’experts en investissement populaires ont brossé un tableau sombre. Les rapports des entreprises fabriquant des pièces pour iPhone auraient également dû soulever quelques sourcils.

La preuve que l'iPhone ne se vendait pas bien était tout ce qu'il y avait à regarder.

Par exemple, l’analyste en placements Ming-Chi Kuo a initialement déclaré que l’iPhone XR était un gros vendeur. Cependant, il a ensuite changé de ton, réduisant de 30% les estimations de son envoi.

Apple aurait également demandé aux fournisseurs de pièces pour iPhone de réduire les commandes prévues concernant les derniers modèles, alimentant ainsi la spéculation sur le fait qu'Apple savait que les derniers modèles d'iPhone avaient du mal à respecter les estimations.

Peut-être que le plus gros signe que les choses ne soient pas tout à fait bonnes avec Apple est venu avec cet appel à l'investissement que j'ai mentionné plus tôt. Il s’agissait du tout premier appel de l’histoire de l’iPhone pour lequel la société n’a pas fourni de chiffres de vente précis pour cet appareil.

Les analystes prédisaient donc une baisse des ventes d’iPhone, les fabricants ralentissaient leur production et Apple limitait mystérieusement le nombre d’iPhones vendus au trimestre précédent.

Il semble que les investisseurs d’Apple n’aient pas mis tout cela en place - et vraiment, pourquoi le feraient-ils? Lors du dernier appel des investisseurs, Apple a déclaré que les affaires allaient bien et que les prochains mois seraient prospères.

Nous savons maintenant ce qui se passe réellement, car Apple l’a finalement admis - des mois plus tard que prévu.

Apple doit changer son plan de match, comme tout le monde

Samsung a dû réorganiser sa stratégie pour le Samsung Galaxy Note 9 en réponse aux ventes plus lentes que prévu du Samsung Galaxy S9. À peu près au même moment, la société a également annoncé qu'elle réorganiserait ses produits de milieu de gamme pour offrir davantage de fonctionnalités de pointe, modifier radicalement sa stratégie de sortie pour le Samsung Galaxy S10 et se concentrer davantage sur le renforcement des ventes sur des marchés en développement tels que l'Inde et la Chine.

Samsung fait tout cela parce que ses ventes sont en baisse et qu'il lui faut changer de cap pour rester au top. Cela a du sens, même si l’entreprise a également mis du temps à comprendre ces tendances (mais c’est un tout autre article).

Les équipementiers Android revoient leurs stratégies en réponse au ralentissement du marché, et Apple ne peut pas se permettre de ne pas suivre son exemple.

Si Apple veut rester au top, il doit aussi jeter l'ancien règlement. Il a besoin de nouvelles fonctionnalités attrayantes pour ses futurs iPhones afin de convaincre les clients de mettre à niveau, plutôt que de publier des versions légèrement modifiées tous les deux ans. Il doit proposer différents types de téléphones à différents prix afin d’attirer les utilisateurs d’Android qui ne peuvent pas se permettre un iPhone ultra-premium. Il doit cesser d'ignorer les marchés mondiaux en développement où il est écrasé par de petits acteurs tels que Xiaomi et OnePlus.

En d'autres termes, Apple devra faireexactement ce que chaque autre entreprise fait.

La lettre de Cook était un réveil

L’argument populaire est que les fans d’Android détestent Apple et que ceux-ci ne pensent pas beaucoup à Android. Bien que cela puisse être vrai dans certains cas, l’industrie des smartphones est dans l’eau chaude et chaque entreprise doit travailler d'arrache-pied pour s'en sortir.

Gardant cela à l’esprit, Apple devra commencer à prêter plus d’attention à ce qui se passe dans le reste de l’industrie - c’est-à-dire à Android. D'un autre côté, les OEM Android devraient également prêter attention à Apple. Cette récente tournure des événements montre exactement ce qui se passera quand une entreprise de smartphones ignorera le marché et assumera que les problèmes qui affectent la société A n’affectent pas la société B.

Apple ferait mieux d'avoir quelque chose de très monumental dans sa manche pour septembre 2019, date à laquelle elle lancera probablement la prochaine série d'iPhones. L'iPhone XS est une mise à niveau marginale par rapport à l'iPhone X, ce qui explique probablement pourquoi les clients n'achètent pas autant que prévu. Si la société essaie de proposer une version légèrement améliorée du XS cette année, les choses ne se passeront probablement pas très bien.